Messbarkeit der Werbewirkung im Digitalen Marketing

Kaum ein Unternehmen kann heute auf Online-Werbung und Digitales Marketing verzichten. Der Werbemarkt wird immer stärker von digitalen Technologien dominiert, während klassische Werbeformen scheinbar an Bedeutung verlieren. Aber häufig lassen sich Effektivität und Effizienz digitaler Werbemaßnahmen nicht eindeutig messen, um dann die Werbewirkung zu steigern. Notwendig wäre deshalb eine bessere und genauere Messbarkeit der Wirkung von Werbekampagnen, die nicht nur auf quantitativen Parametern beruht, sondern auch in Echtzeit die qualitative Werbewirkung auf den Nutzer und die Zielgruppe beleuchtet.

 

Wie lässt sich die Messbarkeit der Werbewirkung verbessern?

Bisher gibt es keine einheitlichen Methoden zur Messung der Werbewirkung und in der Regel wird die Wirkung von digitalen Werbekampagnen nicht bis ins Detail nachgewiesen. Um nachzuvollziehen, wie die Werbung qualitativ auf den Nutzer wirkt und um zu erkennen, ob dieser beispielsweise tatsächlich zur anvisierten Zielgruppe gehört, müssten daher zunächst die technischen Möglichkeiten besser und effektiver genutzt werden.

Vor allem in Echtzeit messbare Parameter, wie die „tatsächliche Kontaktverteilung" und die „gemessene Zielgruppenerreichung", werden zu selten berücksichtigt, wenn es darum geht, die Werbewirkung einzuordnen und dadurch Kampagnen zu optimieren. Ebenso werden die gemessenen KPI (Key Performance Indicator) in vielen Fällen nicht ausreichend hinterfragt und die Auswertung der Metriken beschränkt sich häufig auf quantitative Parameter, wie die Sichtbarkeit einzelner Werbemittel. Wichtig wäre jedoch, den Gesamtkontext der Werbesituation und die direkte qualitative Wirkung des Werbeinhaltes auf den Kunden im Auge zu behalten.

Wie onlinemarketing.de berichtet, verlassen sich viele Marketer auf weniger aussagekräftige Metriken wie den GRP (Gross Rating Point). Da der GRP aber nur das Verhältnis zwischen Netto-Reichweite und Durchschnittskontakten in der Zielgruppe einbezieht, wird so ein Großteil der Nutzer bei der Kontaktaufnahme zu selten berücksichtigt, während ein kleinerer Teil unverhältnismäßig oft mit Werbung bombardiert wird. Sinnvoller ist es demnach, Kampagnen auf Grundlage der tatsächlich erreichten Kontakthäufigkeit oder Reaktionsrate pro Nutzer zu optimieren.

Um eine messbare und damit vergleichbare Echtzeit-Betrachtung von Werbeinhalt und Werbekontext zu ermöglichen, müssten Parameter wie Kosten, Ad Impressions, Formatgrößen, Sichtbarkeitsrate, Zielgruppenerreichung sowie die Anzahl an Nutzern aus der optimalen Kontaktklasse in die Analyse miteinfließen, meint Programmatic Advertising-Experte Viktor Eichmann. Nur so ließe sich der richtige Nutzer zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft erreichen (Quelle: https://onlinemarketing.de).

 

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