Neuromarketing

Menschen treffen beim Einkaufen nicht immer rationale Entscheidungen und oft werden unsere Entscheidungen durch das Unterbewusstsein, Emotionen oder andere psychologische Prozesse beeinflusst. Auch wenn derartige Verhaltensmuster wissenschaftlich noch nicht bis ins letzte Detail geklärt sind, so gibt es doch einige Erkenntnisse der Hirnforschung darüber, wie man diese psychologischen Phänomene für Marketing und Werbung nutzen kann. Das sogenannte Neuromarketing bietet inzwischen verschiedene Strategien, um beispielsweise die Platzierung von Anzeigen, die Erstellung von Content oder das Web-Design zu optimieren.

 

Der Konsument nimmt den größten Teil der Werbung über die Augen wahr. Experten sind sich jedoch einig, dass es besonders werbewirksam ist, wenn der visuelle Eindruck durch einen weiteren Sinn verstärkt wird. Schon mancher Supermarktkunde hat wohl bereits am eigenen Leib erfahren, dass ihn der Duft von frischem Brot hungrig macht und plötzlich zum Kauf diverser Lebensmittel animiert. Nicht umsonst haben die meisten Supermarktketten also ihre Bäckerei-Abteilungen im Eingangsbereich. Für die TV- und Online-Werbung lassen sich Gerüche indessen nicht instrumentalisieren, doch auch hier gibt es interessante Möglichkeiten, die im Prinzip jedes Unternehmen für die Optimierung seines Marketings nutzen kann.

Mit Geschichten Bedürfnisse wecken und Produkte verkaufen

Für viele Unternehmen ist Storytelling längst ein unentbehrliches Element im Marketingmix geworden. Es gilt allgemein als erwiesen, dass sich emotional aufgeladene Werbebotschaften besser einprägen und dass sich Produkte durch unterhaltsame Geschichten besser und mit einem Mehrwert verkaufen lassen.

Wissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass sich Menschen offenbar genau dann besonders gut an die Inhalte einer Geschichte erinnern, wenn ihr Gehirn schon während des Zuhörens verarbeitet, was der Sprecher vermutlich in etwa drei Sekunden sagen wird. Die intuitive Vorausahnung, wie die Geschichte wohl weitergeht, hängt scheinbar damit zusammen, dass aktive Zuhörer mitdenken und meist verstehen, worauf der Sprecher oder die Protagonisten hinaus wollen.

Idealerweise hat eine Geschichte beim Storytelling grammatikalisch und inhaltlich eine feste Struktur, die Bedürfnisse und Wünsche weckt. Schließlich kann ein Bedürfnis nur durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt werden, wenn es zuvor angetriggert wurde. Wichtig ist dabei, die Geschichten möglichst genau auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen abzustimmen, damit diese sich damit identifizieren können und das Unterbewusstsein der potenziellen Kunden auf diese Weise für die Informationen optimal vorbeireitet wird.

Rot macht Appetit auf Süßes

Auch wenn viele Theorien der Farbpsychologie wenig fundiert sind, so gibt es doch einige Erkenntnisse die als gesichert gelten und mit denen man im Marketing gut arbeiten kann. Als erwiesen gilt etwa, dass Grau mit negativen Stimmungen und Angstzuständen in Verbindung gebracht wird, während Glück eher mit Gelb assoziiert wird. Grün, Gelb, Orange und Rottöne wirken hingegen appetitanregend, weil es sich um die Farben von Kräutern und Früchten handelt. Ebenso wecken diese Farben Erwartungen bezüglich der Geschmacksrichtung. So werden rote Lebensmittel eher für süß gehalten und grüne eher für sauer, obwohl dass nicht tatsächlich stimmen muss.

Diese Erkenntnisse lassen sich im Lebensmittelbereich etwa bei der Farbauswahl von Verpackungen oder beim Design von Webseiten und Banner-Anzeigen nutzen. Rot macht aber nicht nur Appetit auf Süßes, ihm wird außerdem als der Farbe des Feuers und des Blutes eine aktivierende Wirkung zugeschrieben. Entsprechend wird Rot im Web-Design oft für Buttons oder andere Layoutelemente verwendet, um zur Interaktion zu animieren.

Da Farben in unterschiedlichen Kulturen manchmal auch unterschiedliche Bedeutungen haben, empfiehlt es sich für weltweit arbeitende Unternehmen, das Farbdesign entsprechend abzustimmen, um peinliche Situationen und negative Assoziationen zu vermeiden.

Links oder rechts, wohin mit den Emotionen?

Je nachdem, welche Arten von Inhalten im linken oder rechten Gesichtsfeld platziert werden, reagieren die Areale des Gehirns unterschiedlich auf die von den Sehnerven übertragenen Reize. Aus dem linken Gesichtsfeld des Betrachters werden die optischen Reize in die rechte Gehirnhälfte geleitet und dort verarbeitet. Die rechte Gehirnhälfte verarbeitet vorrangig Emotionen und ist für diese besonders empfänglich. Die optischen Reize aus dem rechten Gesichtsfeld des Betrachters wirken hingegen auf die linke Gehirnhälfte, die für das logische Denken zuständig ist und außerdem stärker auf Wortspiele und Humor anspricht.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass es sinnvoll ist, in Anzeigen oder auf der Website Rechts die nackten Fakten, also beispielsweise Sachinformationen, Text und logische Argumente oder Graphiken zu platzieren und ebenso Inhalte, die den Humor ansprechen. Links wirken emotionale Inhalte und Bilder besonders stark auf die Gefühle der Betrachter.