In den vergangenen Jahren wurde angesichts ständig neuer Kommunikationsformen und Messaging-Apps immer wieder das Ende der E-Mail prophezeit, aber selbst heute möchte so gut wie niemand darauf verzichten. Sozialen Netzwerken, WhatsApp oder Facebook-Messenger zum Trotz verzeichnen gut gemachte E-Mail-Newsletter nach wie vor hohe Öffnungsraten, mögen auch noch so viele Nutzer über die Nachrichtenflut in ihrem Mail-Eingang stöhnen. Aber was macht einen erfolgreichen E-Mail-Newsletter aus und worin liegen seine besonderen Vorteile für Unternehmen?
Ein E-Mail-Newsletter erreicht Kunden mobil und auf dem Desktop
Während der überwiegende Teil der Messaging-Apps nur auf Smartphones oder Tablets genutzt wird, erreichen E-Mails ihre Empfänger sowohl mobil, als auch auf dem Desktop-Computer. Allein ein gut gefülltes und gepflegtes Adressverzeichnis garantiert in der Regel bereits eine relativ hohe Reichweite und eine direkte Erreichbarkeit von Kunden, während diese Erfolgsfaktoren bei Marketingmaßnahmen im Netz oder im Social-Media-Bereich zunächst ungewiss sind und mehr oder weniger mühsam erarbeitet werden müssen.
Qualitativ hochwertige und zielgruppengerechte Inhalte
Selbstverständlich ist auch beim E-Mail-Newsletter zunächst einmal eine gute inhaltliche und sprachliche Qualität die wichtigste Grundlage für Erfolg. Nicht von ungefähr ist der häufigste Grund für eine Abmeldung vom Newsletter, dass der Inhalt nicht interessant genug war.
Ein Erfolgsfaktor, um die inhaltliche Qualität effektiv zu steigern, ist sicherlich der Nutzwert oder Mehrwert, den ein Newsletter bietet. Dieser Nutzwert kann beispielsweise in der Hilfe bei der Lösung eines technischen Problems, in der Beantwortung einer Frage oder einem Erfahrungsbericht liegen, der für die Zielgruppe interessant sein könnte. Ebenso kann ein unterhaltsamer oder witziger Text, einen Mehrwert liefern, weil er die Leser einfach nur gut unterhält.
Rein werbliche Inhalte, die einseitig Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens anpreisen, haben es in der Regel schwer und bieten auf den ersten Blick nicht immer einen Nutzwert für die Leser. Allgemeine Themen und Fragen, die eine ganze Branche oder bestimmte Gruppen von Personen betreffen, werden hingegen oft lieber gelesen. Nützliche Links oder Empfehlungen für interessante Websites und Newsportale können den Inhalt eines Newsletters ebenfalls deutlich aufwerten.
Im E-Mail-Verteiler eines Unternehmens können Kunden und Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen verzeichnet sein. Deshalb ist es häufig nicht sinnvoll, den gleichen Inhalt an alle Empfänger zu senden. Eine Segmentierung der Themenliste nach unterschiedlichen Kriterien für jede Zielgruppe (z.B. B2C-Kunden, B2B-Kunden, Männer, Frauen) kann hierbei durchaus hilfreich sein. Sicher lassen sich Inhalte nicht ohne weiteres für jeden einzelnen personalisieren, aber unterschiedliche Zielgruppen sollten möglichst sauber definiert sein. Fragen Sie sich also immer wieder, für wen welche Inhalte wirklich relevant sind.
Persönliche Ansprache für mehr Erfolg
Newsletter mit einer persönlichen Ansprache funktionieren meistens besser. Wird ein Abonnent mit dem Namen angesprochen, wirkt das erheblich vertrauter und das wirkt sich positiv auf die Klickraten aus. Studien zeigen, dass die Öffnungs- und Klickraten von personalisierten Newslettern sieben bis zehn Prozent höher liegen als bei nicht personalisierten.
Diverse Daten, die Unternehmen oder Händlern über ihre Kunden vorliegen, können dabei für vielfältige und komplexe Personalisierungen genutzt werden. Das funktioniert aber nur, wenn diese Daten auch rechtssicher erworben wurden. Damit eine persönliche Ansprache funktioniert, bietet sich ergänzend an, auch die Betreffzeile, als ersten Kontaktpunkt, zu personalisieren. Denn der eigene Name im Betreff weckt Interesse und lässt die betreffenden Personen signifikant häufiger in diese E-Mails schauen. Ein zusätzlicher Aufmerksamkeitsbringer in der Betreffzeile ist darüber hinaus z.B. ein buntes Icon oder Emoji.
Wichtige Kennzahlen analysieren
Um einen Newsletter zu verbessern und die Qualität hochzuhalten ist eine Analyse der wichtigsten Kennzahlen empfehlenswert. Aufschlussreiche Informationen dazu liefern folgende Werte:
1. Zustellrate: Diese Kennzahl zeigt in Prozent an, wie viele der Empfänger die E-Mail mit dem Newsletter tatsächlich erhalten haben.
2. Öffnungsrate: Dieser Wert gibt Auskunft darüber, wie viele Empfänger den Newsletter tatsächlich geöffnet haben. Um die Öffnungsrate zu optimieren, sollten die wichtigsten Inhalte immer im Anfang des Betreffs stehen, wobei eine Länge von 30 bis 50 Zeichen ideal ist, damit die volle Betreffzeile auch auf mobilen Endgeräten vollständig angezeigt wird. Ebenso können personalisierte Betreffe und sprachlich ansprechende Formulierungen zu einer höheren Öffnungsrate beitragen.
3. Klickrate: Die Klickrate beschreibt die Anzahl und den Teil der Nutzer, die einen Link im Newsletter angeklickt haben. So lässt sich nachvollziehen, welche Links und welche empfohlenen Inhalte am häufigsten aufgerufen wurden.
4. Bounce Rate: Dieser Wert beschreibt die Anzahl der fehlgeschlagenen Zustellungen.
5. Abmelderate: Diese Kennzahl zeigt an, wie viele Empfänger sich nach dem Versand des Newsletters abgemeldet haben.
6. Lesedauer: Mit dieser Kennzahl lässt sich der Anteil der Empfänger ermitteln, die den gesamten Newsletter gelesen haben.
Templates für einheitliches und mobil gerechtes Design
Ist ein ansprechendes und zur Marke passendes Template mit einheitlichem Design erstellt, kann es immer wieder als Vorlage für den Newsletter-Versand genutzt werden. Das ist einerseits gut für das Branding und stellt andererseits sicher, dass der Newsletter auch auf mobilen Endgeräten gut lesbar ist.
Feedback zum Inhalt
Auch wenn Kennzahlen wertvolle Aufschlüsse über die Qualität eines Newsletters geben, machen sie nicht immer deutlich, warum manche Inhalte nicht gut bei den Empfängern ankommen. Mit kurzen Umfragen lässt sich direkt bei den Empfängern Feedback einholen und nachfragen, wie ihnen der Newsletter optisch gefällt, ob sie bestimmte Themen vermissen, ob Inhalte zu lang oder zu kurz sind oder welche Versandfrequenz aus ihrer Sicht optimal wäre. Auch A/B Testing ist hier wichtig, um die Wirksamkeit aller Maßnahmen wiederholt überprüfen und Kampagnen laufend optimieren zu können.
Anmeldung mit Double-Opt-In, Abmeldefunktion, Datenschutz
Die DSGVO hat auch dem Marketing-Tool Newsletterversand strenge Regeln auferlegt, die es unbedingt zu beherzigen gilt. So ist es z. B. nur zulässig, die Mail-Adresse als Pflichtfeld abzufragen. Alle anderen möglichen Angaben erfolgen freiwillig. Auch sollten Sie den Abonnenten schon bei der Anmeldung darüber aufklären, wozu genau Sie seine Daten verwenden. Mit einem Hinweis auf die Häufigkeit des Mailings sowie der verwendeten Newsletter-Software sind Sie ebenfalls auf der sicheren Seite.
Die Anmeldung zum Newsletter muss vom User immer durch das sogenannte Double Opt In-Verfahren bestätigt werden. Eine einfache Einwilligung reicht also nicht, damit Sie diese Mailadresse rechtssicher in Ihren Verteiler aufnehmen können, sondern der potentielle Abonnent muss seine Anmeldung nochmals über eine zweite Mail verifizieren.
Nicht zuletzt sollte ein Newsletter in jedem Fall eine rechtssichere Abmeldefunktion enthalten. Dabei muss die Abmeldung möglichst unkompliziert erfolgen können, etwa durch einen einfachen Link. Niemand sollte ständig einen Newsletter erhalten, den er nicht lesen möchte, das ist nur kontraproduktiv und sorgt lediglich für verärgerte Kunden.
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