„Stopp, was war das? – ein neuer Post meiner Lieblingsmarke. Eine Kundin erzählt in einem kurzen Video, wie sie auf ein Produkt dieser Marke aufmerksam geworden ist. Das ist sympathisch. Das schaue ich mir jetzt öfter an.“ So oder so ähnlich wandeln wir tagtäglich durch die sozialen Netzwerke: Wir stoßen bei Instagram, TikTok & Co. auf bekannte Marken. Uns gefallen aber nicht nur die Produkte, sondern wir finden auch den Content dieser Marke unterhaltsam. Unternehmen lassen sich viel einfallen, um ihre Kunden* mit einem gezielten Social Media Marketing zu gewinnen. Von Social Ads über Employer- oder Personal-Branding bis hin zu Tutorials gibt es zahlreiche Wege auf unterschiedlichen Ebenen, über die sozialen Medien potenzielle Kunden zu erreichen und den Umsatz zu steigern. Eine Möglichkeit ist die Kooperation mit Influencern.
Mit Micro Influencer Marketing die Markensichtbarkeit steigern und Kunden gewinnen
„Influencer“? Klar, schon mal gehört. Das sind gut vernetzte Personen in den sozialen Medien, die durch ihre Popularität die Meinung ihrer Fans beeinflussen. Sie weisen hunderttausende Follower auf – manche sogar mehrere Millionen, wie z.B. Toni Kroos oder Pamela Reif. Große Unternehmen setzen schon länger auf Online Market Blogger und YouTuber, die aufgrund ihrer großen Reichweite oder ihres Expertenstatus besonders interessant für ihr Marketing sind. Ihre Aufgabe ist es, als Multiplikatoren Inhalte über die sozialen Medien gezielt zu verbreiten, auch als Social Seeding bekannt. Wenn einflussreiche Social Media Stars zu Marketingzwecken eingesetzt werden, nennt man das Influencer Marketing. Doch eine hohe Anzahl von Followern allein ist noch kein Garant für eine erfolgreiche Influencer Kampagne.
Wer bestimmt heute wer, was, wo bei wem kauft?
Influencer ist nicht gleich Influencer. Man unterscheidet zwischen Macro Influencern bzw. Testimonials und Micro Influencern. Macro Influencer sind Markenbotschafter, die als Gesicht einer Marke für ein bestimmtes Produkt stehen. Diese Testimonials haben in der Regel einen hohen Bekanntheitsgrad und lassen sich ihre positive Meinung, die sie in den sozialen Netzwerken verbreiten, gut bezahlen. Ihr Einfluss als Meinungsbildner funktioniert sehr gut. Ein Beispiel für erfolgreiches Influencer Marketing sieht wie folgt aus.
Schritt 1: Eine Beauty-Influencerin testet und empfiehlt in einem Livestream ein neues Make-up. Potenzielle Kunden können sich von dem Produkt überzeugen. Die Empfehlung einer bekannten Größe durch Mundpropaganda, mit der man sich ggf. sogar selbst identifizieren kann, wirkt weitaus glaubwürdiger und verkaufsfördernder als eine Werbung mit einem Model. Hier spricht man auch von Empfehlungsmarketing oder Word-of-Mouth-Marketing. Da persönliche Empfehlungen von bestehenden Kontakten glaubwürdiger wirken als klassische Werbemaßnahmen, haben Empfehlungen großen Einfluss auf Meinungsbildung und Kaufentscheidung. Die positiven Eigenschaften und Werte, die Follower mit einem Influencer verbinden, übertragen sich automatisch auf die Marke und das Produkt des beworbenen Unternehmens.
Was aber, wenn man sich die großen Influencer nicht leisten kann? Hier kommen Micro Influencer ins Spiel. Als Vertrauenspersonen und Experten sprechen diese eine kleine, überschaubare Zielgruppe an. Sie gelten als glaubwürdig und authentisch, weil sie – anders als Macro Influencer – eine starke Bindung zu ihren Followern haben, auch wenn ihre Reichweite geringer ist. Sie zeichnen sich durch eine Spezialisierung auf gewisse aktuelle Themenbereiche, wie z. B. vegane Ernährung, aus.
Bei welcher Anzahl von Followern man von Micro Influencern spricht, ist sehr unterschiedlich. Manche definieren Influencer als „micro“ bei einer Followerzahl zwischen 1.000 und 100.000, andere setzen erst bei 10.000 an und nennen alle Influencer mit bis 1.000 Follower:innen „Nano Influencer“. Als Bezahlung erhalten Micro Influencer meist kein Honorar, sondern nur die Produkte, für die sie werben. Micro Influencer erreichen oft auch ohne großes Budget Authentizität bzw. eine höhere Glaubwürdigkeit für eine Marke. Sie bauen eine persönliche Bindung zu ihren Followern auf und beschränken sich auf eine kleine Zielgruppe. Oft stehen sie in direktem Kontakt mit ihrer Community z. B. durch Direct Messages. Die meisten Micro Influencer sind für ihre Community besser erreichbar, da sie keinen glamourösen Lifestyle führen, sondern abseits der Kamera einen “normalen” Job ausüben. Bei Micro Influencern ist im Vergleich zu den „größeren“ Kollegen mehr echte Leidenschaft und Enthusiasmus spürbar, da sie eher aus Idealismus oder persönlichem Interesse handeln.
Micro Influencer Recherche
Micro Influencer zu finden, ist leichter als gedacht. Schauen Sie sich zunächst Ihre Community an: Vielleicht finden Sie darunter bereits bereitwillige Markenbotschafter. Finden Sie unter Ihren Followern noch nicht die gewünschten Influencer, suchen Sie via Hashtags, die zu Ihrem Produkt oder Ihrer Marke passen. Ob #fairemode, #hundetrainer, #tattoo oder #sanitär – auf den Social Media Kanälen sind alle erdenklichen Interessen und Zielgruppen vertreten. Über die Hashtag-Suche finden Sie leicht Personen und können schnell feststellen, wie viele Likes deren Beiträge und wie viele Follower sie haben. Ist jemand dabei, der in Frage kommt, schreiben Sie ihn einfach via Direct Message an. Eine weitere Möglichkeit ist die Suche mithilfe spezieller Tools. Solche Influencer-Datenbanken sind in der Regel mit Kosten verbunden, es gibt aber auch wenige kostenfreie. Sie funktionieren wie eine Suchmaschine, mit der man in verschiedenen Bereichen (z.B. Sport, Lifestyle, Beauty) suchen kann. Ebenso kann die Suche nach Alter, Geschlecht oder Anzahl der Follower gefiltert werden.
Fünf Tipps für erfolgreiches Micro Influencer Marketing
Wenn Sie sich dafür entscheiden, eine Influencer Marketing Kampagne für Ihr Unternehmen zu starten, dann sollten Sie folgende Punkte beachten.
1. Die Voraussetzung: Eine gute Marketing-Strategie und passender Content
Bevor Sie eine Influencer Kooperation eingehen, stellen Sie sicher, dass Ihre Social Media Kanäle gut gepflegt sind. Wenn der Influencer das erste Bild oder Video postet, sollte klar sein, welche Ziele Ihre Kampagne hat oder was Ihre Marketing-Botschaft ist. Definieren Sie zuvor, ob Sie etwas vorstellen oder verkaufen möchten. Möchten Sie die Brand Awareness steigern? Wünschen Sie sich mehr Besucher auf Ihrer Webseite oder geht es Ihnen zunächst um mehr Follower für Ihre Social Media Profile? Seien Sie sich im Klaren: Influencer können nur auf das Vorhandene aufbauen. Ohne eine sichere Basis wird ein Influencer Ihnen nur geringfügig zu mehr Sichtbarkeit verhelfen können.
2. Influencer müssen zu Ihrem Produkt passen
Nehmen Sie sich Zeit und schauen Sie genau. Der Influencer muss zu Ihrem Produkt und Ihrer Marke passen. Das ist wichtiger als ein bekannter Name oder eine große Anzahl an Followern. Große Social Media Stars wirken auf den ersten Blick sehr verlockend, bedenken Sie aber, dass diese nicht unbedingt Ihre gewünschte Zielgruppe erreichen. Wählen Sie einen Micro Influencer aus Ihrer Branche, um die perfekte Target Group anzusprechen.
3. Follower ist nicht gleich Follower
Sie haben einen Influencer gefunden, der zu Ihrer Marke passt? Prüfen Sie, ob er oder sie echte oder nur gekaufte Follower hat. Gekaufte Fans kommen öfter vor als man denkt. Richtige Follower erkennen Sie daran, dass diese Bilder, Videos und Kommentare liken, Kommentare hinterlassen und sich mit ihrer Community austauschen.
4. Go local
Besitzen Sie ein Ladenlokal oder vertreiben Sie regionale Produkte? Dann setzen Sie auf regionale Influencer. So können Sie diese z. B. für Live-Events einsetzen und schaffen damit eine höhere Authentizität und Nähe zu Ihren potenziellen Kunden vor Ort.
5. Erwartungen definieren – Erfolg messen
Sprechen Sie Ihre Ziele mit dem Influencer ab und finden Sie zusammen heraus, wie Sie diese Ziele erreichen. Ihr Influencer ist Ihr Sparringspartner und kennt sich im Netz aus. Vertrauen Sie seiner Expertise. Die Kooperation startet – und dann? Alle Vorgänge sollten transparent bleiben. Definieren Sie im Vorfeld, welche KPIs für Sie wichtig sind. Schauen Sie sich nach begonnener Kooperation die Performancewerte an und werten Sie diese aus.
Klein aber fein
Brand Awareness, also eine erhöhte Aufmerksamkeit für Ihre Marke, Steigerung des Traffics auf der Unternehmenswebsite, eine höhere Engagement Rate auf ihren Social Media Kanälen und mehr Umsatz – das alles können Sie durch ein gezieltes Micro Influencer Marketing erreichen. Besonders in Nischenbereichen sind Micro Influencer für KMU interessant. Sie repräsentieren die Marke besser aufgrund ihrer direkten Verbundenheit und ihrer engen Beziehung zur Community als diejenigen mit einer sechsstelligen Reichweite. Im Vergleich zu Macro Influencer, die in der Regel hohe Honorare fordern, ist die Kooperation mit Micro Influencern mit geringeren Kosten und lediglich etwas Zeitaufwand verbunden. Voraussetzung für eine funktionierende Kooperation sind das Festlegen der eigenen Marketingziele und einer Content Strategie. Messen Sie die Erfolge kontinuierlich, um mit Ihrem Kooperationspartner Ihre Strategie jederzeit skalieren zu können.
*Aufgrund der besseren Lesbarkeit und eines ungestörten Leseflusses verzichten wir in diesem Blogbeitrag auf die gegenderte Schreibweise. Natürlich umfassen Begriffe wie z. B. Influencer, Kunde oder Follower immer die weibliche, männliche und diverse Ansprache.
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