Bannerwerbung oder Display-Advertising ist im Internet nach wie vor sehr präsent. Auch wenn sie der klassischen Form der Printwerbung oder Außenwerbung zum Teil immer noch sehr ähnlich ist, gibt es heute kaum eine gewerbliche Website, die auf Bannerwerbung verzichten kann. Marketingexperten empfehlen, Werbebanner vor allem auf der eigenen Homepage einzusetzen. Aber wie funktioniert Bannerwerbung, worin liegen ihre Vor- und Nachteile und wie kann ein Unternehmen sie möglichst effektiv nutzen? Wir fassen für Sie die wichtigsten Aspekte zusammen.
Welche Formen von Bannerwerbung gibt es?
Neben der reinen Platzierung von statischen Werbebannern, die vor allem früher üblich war, gibt heute verschiedene Formen einer automatisierten Schaltung. Das so genannte „Programmatic Advertising" beschreibt dabei den kompletten Prozess einer automatisierten Werbeschaltung. Beim „Retargeting" werden Nutzern, die eine Website schon einmal besucht haben, beispielsweise bestimmte Produkte, für die sie sich bereits vorher interessiert haben, noch einmal auf einem Banner eingeblendet und präsentiert.
Während bei statischen Bannern meist ausschließlich Grafiken oder Text verwendet werden, nutzen dynamische Banner auch bewegte Bilder, Videos oder Animationen als Gestaltungselement. Um potenzielle Kunden zur Interaktion zu animieren oder um auf die eigene Website zu verlinken, werden zusätzlich in vielen Werbebannern „Call to Action"-Buttons, also Klick-Aufforderungen, platziert.
Bannerwerbung kann oben, seitlich oder unten auf einer Website positioniert werden. Ebenso gibt es Werbebanner, die sich für einen Moment im Blickfeld der gesamten Website ausbreiten. Eine weitere Variante sind so genannte „Mouse-Banner", die der Bewegung des Cursors folgen. Viele Werbetreibende bevorzugen eine Platzierung am Rand der Website, damit das Banner nicht zu aufdringlich erscheint.
An der Bannerwerbung verdient zunächst einmal nicht der Werbetreibende, sondern derjenige, auf dessen Website das Werbebanner als digitale Anzeige erscheint. Am häufigsten werden digitale Anzeigen nach der TKP-Abrechnungsmethode abgerechnet, wobei TKP für „Tausend-Kontakt-Preis" steht. Wird ein Werbebanner 1000 mal eingeblendet, wird dafür entsprechend ein bestimmter Preis bezahlt. International wird dieses Abrechnungs-Modell als CPM (Cost Per Mile) bezeichnet.
Die zweite gängige Abrechnungs-Methode ist die CPC-Methode, wobei CPC für „Cost per Click" steht. Hierbei wird für die Schaltung des Werbebanners nur bezahlt, wenn der potenzielle Kunde dadurch eine vorgegebene Aktion auf der Website des Werbetreibenden ausführt.
Nicht als Bannerwerbung gelten Pop-Ups, auch wenn beides eine Form von Online-Werbung darstellt. Während ein Werbebanner konstant auf dem Display zu sehen ist, erscheint das Pop-Up beim Besuch einer Website in einem separaten Browserfenster und überlagert dabei die eigentlich aufgerufene Seite. Aus diesem Grund fühlen sich viele User von Pop-Ups oft mehr gestört als von Bannerwerbung
Mögliche Nachteile von Bannerwerbung
- Nicht immer ist eine zuverlässige Messbarkeit für den Nutzen oder Erfolg von Werbebannern gegeben. So ist die Abrechnung nach der TKP-Methode häufig ungenau und unbeabsichtigte Klicks der User lassen sich nicht von bewussten Klicks unterscheiden.
- Viele User empfinden Bannerwerbung als Belästigung und verwenden deshalb Ad-Blocker. Deshalb erscheinen Werbebanner häufig erst gar nicht auf ihrem Bildschirm. Ebenso blenden User aus ähnlichen Gründen Bannerwerbung unbewusst aus und sehen darüber einfach hinweg, wobei man von einer so genannten „Banner-Blindness" spricht.
Mögliche Vorteile von Bannerwerbung
- Bannerwerbung ermöglicht eine direkte Ansprache der gewünschten Zielgruppe. Erregt ein Werbebanner große Aufmerksamkeit, lassen sich neue Kunden gewinnen. Schaltung von Bannerwerbung auf reichweitenstarken Portalen kann die Wahrnehmung der Marke (Brand Awareness) erhöhen und so ein Unternehmen besser auf dem Markt positionieren.
- Im Internet stehen im Prinzip unbegrenzt viele Werbeflächen zur Verfügung. Digitale Anzeigen lassen sich gezielt auf Webseiten schalten, die exakt zu den Produkten oder Dienstleistungen des Werbetreibenden passen. Ebenso lassen sich dabei Rabatte oder Sonderaktionen bewerben. Werbebanner sind generell eine Möglichkeit, um die Interaktion mit potenziellen Kunden zu fördern.
- Beim Schalten von Bannerwerbung gibt es je nach Bedarf flexible Abrechnungsmodelle. Durch die vielfältigen technischen Möglichkeiten gibt es heute zudem eine hohe Gestaltungsfreiheit für Werbebanner. In der Regel erregen dabei dynamische Banner mehr Aufmerksamkeit als statische Banner.
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