Woran sich Verbraucher vor dem Kauf orientieren

Aktuelle GfK-Umfrage von Greven Medien zeigt: Online-Bewertungen beeinflussen fast zwei von drei Kaufentscheidungen

Der deutsche Konsument trifft seine Entscheidung für den Kauf einer Ware oder die Beauftragung eines Dienstleisters bewusst und recherchiert vorher im Netz. Bewertungen und Erfahrungsberichte im Internet spielen die größte Rolle vor einem Kauf oder der Beauftragung eines Dienstleisters: Inzwischen suchen fast zwei Drittel der Deutschen gezielt danach, bevor sie eine Entscheidung treffen. Zu diesem Ergebnis kommt jetzt eine repräsentative GfK-Umfrage¹ des Kölner Lokalmarketing-Experten Greven Medien. Immer seltener nutzt der Konsument vor der Kaufentscheidung jedoch den direkten Kontakt zum Unternehmen: Nur noch jeder Achte (12,7 %) gibt an, vor dem verbindlichen Kauf oder der Beauftragung Kontakt zu dem Unternehmen aufzunehmen. Vor fünf Jahren war es noch gut jeder Dritte (34,5 %). Für Unternehmer heißt das: Die Darstellung der eigenen Produkte und Dienstleistungen im Netz ist wichtiger als je zuvor.

Online-Shopping ist selbstverständlicher geworden. Auch wenn sich die Interessenten weiterhin stark an Online-Bewertungen orientieren, suchen sie vor der Kaufentscheidung kaum noch den direkten Kontakt zum Unternehmen. Während vor fünf Jahren bei mehr als jeder dritten verbindlichen Kaufentscheidung vorab das Unternehmen kontaktiert wurde (2016: 34,5 %), ist dies heute nur noch bei jeder achten der Fall (2021: 12,7 %). Von den wenigen Verbrauchern, die den direkten Dialog zum Unternehmen suchen, sind überdurchschnittlich viele entweder besonders jung oder eher alt: 14,5 Prozent der 18- bis 29-jährigen sowie 15,8 Prozent der 60- bis 69-jährigen sowie 19,6 Prozent der 70- bis 74-jährigen Befragten geben an, vor der finalen Entscheidung mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen.

Für Unternehmer und Händler bedeutet das: Die Gelegenheit, den Interessenten im persönlichen Kontakt zu überzeugen, schwindet. Dementsprechend spielen vorhandene und frei verfügbare Informationen im Netz eine immer größere Rolle. „Wir beobachten hier einen extremen Aufwärtstrend: Die digitale Reputation gewinnt dramatisch an Bedeutung“, meint Patrick Hünemohr, Geschäftsführer von Greven Medien, dem Experten für lokales, digitales Marketing. „Von der Website bis zu den Kundenbewertungen: Die Qualität der Online-Präsenz entscheidet mehr denn je, für welchen Händler, Gastronom, Arzt oder Handwerker sich der Kunde entscheidet. Diese Kontakte, die eine schnelle Entscheidung auf digitalem Wege treffen, darf der lokale Unternehmer auf keinen Fall verlieren, um im harten Wettbewerb zu bestehen“, erläutert Hünemohr.

Die Macht der Bewertungen: Welche Schritte unternehmen die Interessenten vor einer Kaufentscheidung?

Bewertungen und Erfahrungsberichte im Internet spielen die größte Rolle vor einem Kauf oder der Beauftragung eines Dienstleisters: Inzwischen suchen 60,2 Prozent der Deutschen gezielt danach, bevor sie eine Entscheidung treffen. Dies sind vier Prozent mehr als noch vor zwei Jahren (2019: 56,4 %). Je jünger der Interessent ist, desto mehr recherchiert er hier aktiv: 71,3 Prozent der 18- bis 29-jährigen Befragten suchen nach Bewertungen und Erfahrungsberichten im Internet, bei den 30- bis 39-jährigen sind es 65,4 Prozent und bei den 40- bis 49-jährigen 62,4 Prozent, während ab 50 Jahren die Beschäftigung mit Online-Bewertungen abnimmt. Diese Altersstruktur lässt darauf schließen, dass die Bewertungen in Zukunft weiter an Relevanz gewinnen werden. Außerdem informieren sich mehr Männer (63,1 %) als Frauen (57,1 %) über Bewertungen im Netz.

Nach der Suche nach Online-Bewertungen steht an zweiter Stelle der Besuch der Website des Unternehmens: 57,7 Prozent der Befragten schauen diese vor der verbindlichen Kaufentscheidung an. Das sind knapp zwei Prozent mehr als noch 2019 (+1,8 %). „Die Homepage ist der Dreh- und Angelpunkt für erfolgreiches Online-Marketing, denn die lokale Auffindbarkeit von Unternehmen beginnt mit einer top gepflegten, aktuellen Website“, betont Hünemohr.

Nach den Präsenzen in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram suchen überdurchschnittlich häufig junge Menschen (18-29 Jahre: 18,8 %). Insgesamt trifft dies bei jedem zehnten Befragten zu (10 %).

Allerdings deutet die aktuelle GfK-Studie von Greven auch darauf hin, dass die Kaufentscheidungen schneller getroffen werden. Denn 16,8 Prozent der Befragten gaben an, vorab nichts davon zu tun: weder Online-Bewertungen noch Websites, weder soziale Netzwerke noch den Unternehmer selbst zu konsultieren. Dies sind zehn Prozent mehr als noch 2016. „Der Händler bzw. Dienstleister muss alle möglichen Kontakte zum Kunden suchen. Der Kunde ist heute definitiv online und zunehmend mobil unterwegs. Deshalb müssen die Unternehmer genau an diesen Touchpoints präsent sein“, resümiert Hünemohr.

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¹Bundesweite repräsentative GfK-Online-Umfrage unter 1.001 Frauen und Männern zwischen 18 und 74 Jahren, April 2021.