Digital gesteuert: Diese Informationsquellen beeinflussen die Kaufentscheidung

Aktuelle GfK-Umfrage von Greven Medien zeigt: Empfehlungen von Freund:innen und Bekannten vor unabhängigen Vergleichstests und Online-Bewertungen

Empfehlungen, Tests oder Amazon-Bewertungen: Wovon lassen sich deutsche Verbraucher:innen am stärksten beeinflussen, bevor sie sich für den Kauf einer Ware oder die Beauftragung eines Dienstleisters entscheiden? Sie ziehen verschiedene Quellen heran, um sich im Voraus zu informieren und sich ihrer Wahl sicher zu sein. Dies beleuchtet jetzt eine repräsentative GfK-Umfrage¹ des Kölner Lokalmarketing-Experten Greven Medien.

Top-Einflussfaktor: Empfehlungen von Freund:innen und Bekannten

Greven Medien hat in der aktuellen GfK-Studie Deutsche Konsument:innen gefragt, welche Informationsquellen ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Spitzenreiter sind die Empfehlungen von Freund:innen oder Bekannten: Über ein Drittel der Befragten (35,5 %) gibt an, dass die persönlichen Empfehlungen ihre Kaufentscheidung stark oder sehr stark beeinflussen, dicht gefolgt von unabhängigen Vergleichstests wie Stiftung Warentest mit 30,5 Prozentpunkten. Außerdem haben Einfluss:

• Amazon-Bewertungen, von denen sich 23,2 Prozent der Befragten stark oder sehr stark leiten lassen, 14,4 Prozent lassen sich von Google-Bewertungen beeinflussen.
• Medienberichte z.B. in Fachmagazinen oder der Lokalpresse, von denen jede/r Siebte (13,7 %) inspiriert wird.
• Meinungen auf anderen Online-Portalen wie Tripadvisor, Yelp oder Jameda, die Einfluss auf knapp elf Prozent (10,8%) der Befragten ausüben.
• Unternehmenseigene Informationen wie Websites und Broschüren, die jede/r zehnte Befragte (10,0 %) als starken oder sehr starken Einflussfaktor nennt.
• Berichte in Blogs und Foren, welche von 8,2 Prozent der Befragten als kaufentscheidend eingestuft werden.   

„Die Buchung eines Hotels, der Kauf eines neuen Rasenmähers oder die Wahl von Handwerker:innen geschehen nicht zufällig. Kund:innen stellen im Voraus umfangreiche Recherchen an. Vor allem sind die Bewertungen anderer Kund:innen – sei es in der realen Welt durch Freund:innen und Bekannte oder online durch andere User – absolut ausschlaggebend für die Kaufentscheidung“, erklärt Anke Herbener, CEO von Greven Medien.

Corona-Krise ändert aus Sicht der Befragten das Informationsverhalten kaum

Die aktuelle GfK-Studie im Auftrag von Greven Medien beleuchtet auch differenziert das Verhalten der Konsument:innen vor und seit Beginn der Corona-Krise. Der Einfluss der Informationsquellen hat sich laut Einschätzung der Befragten kaum verändert. Mehr Gewicht wird Medienberichten mit 13,7 Prozentpunkten (vor Beginn der Corona-Krise 11,9 %) sowie Berichten in Blogs und Foren mit 8,2 Prozentpunkten (vorher 5,8 %) zugestanden. Den Einfluss von Empfehlungen, Online-Bewertungen sowie unternehmenseigene Informationen wie Website oder Broschüren schätzen die Befragten als nahezu stabil ein.

Im Jahresvergleich: Nachlassender Einfluss der Freund:innen und Bekannten sowie der unabhängigen Vergleichstests

Bereits in den vergangenen Jahren hat Greven Medien vergleichbare GfK-Studien durchgeführt, um zu erfahren, welche Informationsquellen die Deutschen vor der Kaufentscheidung nutzen. Auch wenn die persönlichen Empfehlungen von Freund:innen und Bekannten die Liste noch anführen, haben sie im Vergleich zu 2019 und 2016 stark an Bedeutung verloren (- 12,2 % bzw. - 12,9 %). Auch unabhängige Vergleichstests wie Stiftung Warentest beeinflussen die Kaufentscheidung laut der Befragten deutlich weniger als noch vor zwei Jahren (- 10 %) oder vor fünf Jahren (-12,4 %). Der Einfluss der Online-Bewertungen auf Google oder Amazon hat sich hingegen nur unmerklich verändert.

„Um Kaufimpulse zu setzen, reicht eine ordentlich strukturierte Website nicht mehr aus. Digitales Empfehlungsmanagement gehört zu den Aufgaben aller Unternehmer:innen.“ (Anke Herbener, CEO Greven Medien)

Fazit: Unternehmen und Dienstleister:innen müssen Vertrauen schaffen – on- wie offline

Die Meinungen und Kommentare anderer Menschen haben direkten Einfluss auf den Verkaufserfolg – ob sie online nachzulesen sind oder aus dem persönlichen Freundes- und Bekanntenkreis stammen. Sie halten oft entscheidende Informationen bereit und beruhen bestenfalls auf authentischen Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Im Umkehrschluss bedeutet das: Kleine und mittelständische Unternehmen müssen unbedingt dafür sorgen, dass sie weiterempfohlen werden. Um Kaufimpulse zu setzen, reicht eine ordentlich strukturierte Website nicht mehr aus. Empfehlungsmanagement gehört heute zu den Aufgaben eines jeden Unternehmers. Und das ist nicht schwer.

Tipp: Bitten Sie einfach Ihre zufriedenen Kund:innen vor Ort, eine positive Bewertung zu hinterlassen. So haben Bewertende kaum Mühe, und mit einem kleinen Dankeschön wie zum Beispiel einer kostenlosen Probe oder einem Werbegeschenk tragen Sie zusätzlich zur Kundenbindung bei.

Aussagekräftige Kundenbewertungen ergänzen eine professionelle Darstellung der lokalen Unternehmen und Dienstleister:innen im Netz und schaffen Vertrauen.

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¹Bundesweite repräsentative GfK-Online-Umfrage unter 1.001 Frauen und Männern zwischen 18 und 74 Jahren, April 2021.